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La sostenibilidad: ¿ha dejado de ser un postureo?

Acuñado en 1986 por el medioambientalista Jay Westervelt, el ‘greenwashing’ — o, en castellano, el ‘ecopostureo’— aparece cuando una empresa utiliza publicidad engañosa o falsa para decir que está haciendo más por el medio ambiente de lo que en verdad hace. Palabras como ecológico, bio y sostenible las escuchamos a menudo. Pero, aunque sea positivo su auge, ¿estamos comprando humo (por muy verde que parezca)?

La palabra postureo, que podríamos decir que es un neologismo acuñado recientemente y usado especialmente en el contexto de las redes sociales y las nuevas tecnologías, para expresar formas de comportamiento y de pose, más por imagen o por las apariencias que por una verdadera motivación, ha sido empleada en ciertos ámbitos de la sostenibilidad. Pero, ¿la sostenibilidad es un postureo para una parte de las organizaciones?

Sin lugar a duda, el término sostenibilidad ha adquirido (por suerte) mayor fuerza en la agenda internacional,  debido al inquietante (y muy posiblemente irreversible) avance de la crisis del cambio climático y a la ya conocida agenda 2030 y sus objetivos de desarrollo sustentable. Es tiempo de asumir una corresponsabilidad global, como sociedad y a nivel profesional y tomar acciones contundentes para revertir los efectos del cambio climático cuanto antes y sin más pretextos. 

8 de cada 10 consumidores compra con criterios de sostenibilidad

Hablando de cifras y actitud de la sociedad, el 79% de los consumidores está cambiando sus preferencias de compra basándose en criterios de responsabilidad social, inclusividad o impacto medioambiental. Así lo revela un informe del Instituto de Investigación de Capgemini que pone de relieve que la sostenibilidad tiene ahora un mayor peso en la agenda de los clientes.

El interés por la sostenibilidad influye actualmente en el comportamiento del consumidor en más de la mitad de la población: el 53% de los consumidores del conjunto general de la población y el 57% del grupo de edad entre 18 y 24 años se han pasado a marcas menos conocidas pero que son sostenibles. Por lo tanto estamos hablando de un cambio de tendencia, especialmente en las nuevas generaciones. 

Y es que, hasta hace pocos años, muchas organizaciones han considerado el factor de la sostenibilidad como algo accesorio, marketiniano o de cara a la galería. Sin embargo, cuando se apuesta de verdad por la sostenibilidad, tenemos el potencial de cambiar por entero la relación de una organización con nuestros partners, clientes y propios trabajadores. El coronavirus, una vez más, ha puesto de relieve el deseo global de autenticidad y responsabilidad, especialmente en las grandes corporaciones. Mira el caso de Inditex o Mercadona. Les exigimos más y queremos que sean referentes. La sostenibilidad debe ser el centro de la diana para cualquier organización. Queremos buenas actuaciones, prácticas, pero respaldadas con hechos y datos. Que sea de verdad. Que impregne a la organización. Que sea un auténtico referente. 

La sostenibilidad: rentable y con valor añadido

Sin embargo, mientras la sostenibilidad no sea rentable económicamente las medidas para llevarla a su máxima expresión serán más limitadas. Hay que conseguir que la sostenibilidad sea, no sólo, un valor añadido diferencial socialmente aceptado por la sociedad, sino que, además proporcione unos beneficios económicos mayores a las empresas que focalicen su estrategia hacia un desarrollo sostenible. Que sea su prioridad y así lo crean de verdad. 

Y el papel que jugarán aquí las generaciones futuras será todavía más importante, con unos consumidores más informados y más concienciados que no se contentarán con acciones que “maquillen la realidad”, sino que exigirán soluciones reales y tangibles a los problemas medioambientales. Que la apuesta sostenibilidad no sea una apariencia, que sea de verdad. Nos jugamos mucho.